2017管理學考研：必知經典管理案例（六）

其他專業課來源：中公考研 2016-04-19　

管理學考研的同學在復習的時候，不僅僅是進行書本知識的基本復習，還要結合現實的一些案例去思考相關的理論原理，小編整理了管理學必知的一些原理供2017年考研的同學參考。

案例六：“狀元紅”酒二進大上海

“狀元紅”酒作為歷史名酒，從明末清初至今，已享譽300多年，其生產廠家是河南上蔡酒廠。這種酒不但顏色紅潤晶瑩，醇香可口，而且具有調血補氣的功能。自從1980年獲得河南省優質產品證書后，“狀元紅”酒一直暢銷北國。在該廠作出向上海推銷“狀元紅”名酒的決策后，首批“狀元紅”酒運至上海試銷，結果卻大失所望，幾乎沒有什么人買。

“古老名酒”的牌子，又按古配方生產，為什么在上海遭冷遇?在北方供不應求的暢銷貨，為什么進軍上海全軍覆沒?該廠進行了市場調查，發現有這樣幾個原因造成了“狀元紅”酒不走紅。首先，目標市場不明確，既不知道哪些消費者會購買，也不知道消費者真正喜歡喝的是什么樣的酒，認為只要憑“狀元紅”的名氣，到上海就可以旗開得勝。其實這是錯誤的，盡管“狀元紅”在北方享有盛譽，在上海的知名度卻很低，消費者一看顏色，誤以為是單純的藥酒，年輕人就不來購買了，而中老年人也不圖“狀元”的名聲，因而“狀元紅”沒有顧客需求。其次，商標與包裝陳舊。“狀元紅”進大上海之時，上海瓶裝酒市場品種繁多、競爭激烈;而該產品包裝不新，陳列在貨架上很難吸引購買者。此外，銷售渠道單一，只通過特約經銷單位銷售，宣傳面較窄，難以產生強烈的廣告效果。

為了再次進入上海市場，上蔡酒廠聯合其特約經銷單位對50家大酒店進行了購買者情況調查。結果發現：按購買者的年齡分，老年、中年、青年分別占8%、28%、64%;按購買目的分，自用、送禮、外流的分別占37%、52%、11%;按購買的價格檔次分，2元以下、2～5元。5～8元、8元以上的分別占32%、40%、26%。由典型調查可見，購買者主要是青年，用于送禮、自備、“裝飾”的為多。于是，上蔡酒廠對“狀元紅”酒的年輕消費者進一步進行市場細分，并在禮酒、裝飾酒上作文章。既然是年輕人送禮裝飾用，則包裝裝潢必須要新。為此，該廠決定以三新(產品新、式樣新、商標新)取勝。

首先，該廠將原來的一斤裝改成一斤裝與一斤半裝兩種瓶裝式樣，在瓶子外邊加一個精致的盒子，再配上尼龍絲網套，滿足了美觀、便利的要求。其次，在零售中附上說明書，介紹歷史名酒及其功能，增強顧客的信任感，從而起到促銷的作用。第三，一改過去的單一銷售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通過報紙、廣播進行廣告宣傳。這樣，消息一傳出，立即引來了爭相購買的顧客。1982年春節前，“狀元紅”酒二進上海，第一批近5000瓶“狀元紅”投放市場，在幾小時內全部售完。據南京路各零售商店粗略統計，這年春節期間，“狀元紅”酒的銷售量占瓶裝酒總銷量的11%，其銷售額占瓶裝酒總銷售額的60.7%!

1.“狀元紅”酒一進大上海時，從經營觀念看，其銷售決策人員所具有的只是：

A.生產觀念B.營銷觀念　C.產品觀念D.推銷觀念

2.“狀元紅”在北方供不應求，在一進上海時卻全軍覆沒，說明：

A.需求的地區差異性B.中國區域市場的封閉性

C.企業所采用經營策略具有廣泛的適用性D.兩個市場具有相同的需求價格彈性

3.一進大上海與二進大上海比較，企業在哪一方面未作戰略上的調整?

A.投放時間B.投放區域C.產品商標D.銷售對象

4.根據案例內容可知，“狀元紅”酒在二進大上海時的定價在：

A.2元以下B.2～5元之間　C.一斤瓶裝為2～5元，一斤半瓶裝為5～8元D.8元以上

5.1982年春節期間，二進大上海的“狀元紅”酒市場占有率據粗略估計為：

A.11%B.不足11%　C.60.7%D.不足60.7%一

6.一進大上海時，“狀元紅”的銷售渠道僅靠特約經銷單位;二進大上海時，則在南京路的各食品商店全面投放。前后兩種情況的銷售渠道策略分別為：